的“意大利品牌”达芬奇家居竟然是由东莞制造，这则重磅新闻让许多消费者瞠目结舌，引起了人们的广泛争议。其实这样的“假洋鬼子现象”不只存在于家居市场。在服装、化妆品、奶粉等行业中并不少见。数据显示，2009年中国已超越德国成为世界出口大国。在世界人民都在使用“中国制造”产品的背景下，我国一些企业为何还要大肆假冒“洋品牌”?

有专家认为，“假洋品牌”虽然是一些商家为牟取暴利采用的不道德或违法欺骗手段，但也暴露出我国监管体系仍存在诸多漏洞，国人对“洋品牌”的“迷恋”也为我国的消费环境及民族品牌建设敲响了警钟。

实际上，挂着“洋”头卖国货的“假洋品牌”早有先例。从声称源自德国的欧典地板，到宣称美国品牌、原料进口的施恩奶粉；从“源自美国”的阿诗丹顿热水器，到自诩为英国品牌的“杰士邦”，以标榜外国品牌为自己贴金的行为涉及诸多领域。

企业获得“洋装”的套路解析

从查处的一些“假洋品牌”案例中可以了解到，商家的“洋装”有三种来源：

首先，是完全没有国外背景，仅凭商标注册借用国外地名来对消费者造成误导。

其次，使用“国内生产、国际注册”方式运行的有很多。比如标榜自己是意大利的牌子，可其实从设计到加工再到销售全部都是在广州完成，和意大利没有任何关系，只是在意大利注册了商标。

最后这种“国内生产，保税区一日游”方法较前两种稍费周折。商品在国内生产，然后以出口形式在欧洲国家或者保税区内转一圈，回来后便成为进口产品。当然，商家的周折不会白费，周游一圈后的产品身价暴增十倍甚至更多倍。

法规不健全假洋品牌难判定

国家工商行政管理总局副局长付双建曾在接受媒体记者采访时就表示，目前“假洋品牌”的概念还很难确定，不太好定性。

他说，许多中国知名品牌同时也是国际知名品牌，不过国产品牌洋名化的现象的确存在，有的企业是为了把产品打入国际市场，有的则是迎合消费者崇尚“洋品牌”的消费心理，就注册了有“洋味”的品牌，消费者很难仅从名字来判断是否为国产品牌。对工商部门来说，只要企业提出的商标注册申请符合商标法规定，不违反相关法律，就可以予以注册并正常使用。不过，监管部门已关注到假洋品牌现象，付双建称，工商总局已成立专门课题组，正在研究这一现象。

连代理商都闹不清真假

不论吃的、穿的、用的，穿上洋外套，麻雀变凤凰，“这种事听说得太多了”，一个不愿透露姓名的鞋类代理商告诉记者，有几个现在市场占有率挺高的知名运动品牌，也完全不是意大利血统，而是国内公司的操作。有的品牌连他们这些代理商也难辨真假。

有着洋名字的本土产品确实迷惑了不少消费者。“在商场的户外运动品牌区，有许多品牌的名字都很相似，价格也挺高，开始还以为是外国品牌，买完后细看标牌，才知道大多是产自广州、福建的地道本土产品。”济南市民崔荣说。

记者采访发现，所谓的“假洋品牌”不仅品种繁多，并且套路多样。“一些品牌在国外注册，形式上看是外国品牌，但注册者和产品原料等都来自国内，只是到香港或国外组装一下而已；一些公司从国外小公司购买品牌授权，再利用内地工厂生产；还有中国企业在国外承包经营状况差的小公司，混充国际内地市场。”长期从事品牌运营策划的李先生说。

另外，一些本土品牌把英文名字直接翻译为汉语做品牌名称的现象在市场中也比比皆是，这些品牌虽未明确表示其是“洋品牌”，但却充满了“洋味”。还有一些产品在广告宣传时故意用外国人做形象代言、利用“外国专家”进行讲解，广告中的故事也充满欧美或日韩元素，以一种更隐蔽的方式给消费者留下外国品牌或拥有外国品质的印象。

国际化的市场是否需要“假洋品牌”

对于是否能接受“假洋品牌”，记者在济南的商场中随机采访了一些消费者。他们大多认为，故意欺骗消费者、冒充外国品牌的行为不能原谅，但对于只是起了外国名字，并没有刻意宣传是外国品牌的做法则能接受。消费者最看重的仍是产品的质量、性价比，而非是否以英文命名。

“有些品牌虽然是英文名，如家电中的格兰仕、美的、澳柯玛，衣服中的美特斯·邦威、班尼路等，但他们并没有刻意冒充外国品牌，并没什么不妥。这些与长虹、七匹狼等以中国词语命名的品牌，感觉都一样。”济南市民李丽娟说。

长期进行品牌研究的山东大学经济学院教授孙曰瑶指出，一些企业利用“假洋品牌”，还有满足部分消费者“炫耀性消费”的目的。一些高收入者希望通过价格和品牌来显示自己的收入情况，价格相对高的“洋品牌”由此成为一种价值符号。

专家表示，许多“假洋品牌”能够广受欢迎，其实就是利用了信息的不对称。虽然企业短期内能收到良好效果，但长期来看，能否为消费者提供质量可靠的产品，是品牌能否继续发展的关键。在市场对外开放程度越来越大的情况下，品牌名称只能起到的辅助作用。

记者还了解到，许多纯正外国大品牌也有很好的中国名字。如名车中的奔驰、宝马、大众都非直译，还更具中国化；化妆品中的香奈尔、兰蔻、玉兰油，其名称更有中国韵味。还有产品如“中华”牙膏、“大宝”化妆品早已被外国品牌收购，但厂家并没有刻意宣传其东家的改变。

助推民族品牌尽快成长

在许多消费者“迷信”外国品牌，不法厂家“假洋品牌”得逞的背后，也暴露出我国质量监管体系仍存在漏洞、诸多领域中的民族品牌美誉度还需提升、消费环境亟须完善等问题。专家指出，消除“假洋品牌”还需自身不断“修炼内功”。

一些专家认为，监管存在漏洞是“假洋品牌”等现象盛行的一个重要原因。历年来有不少产品质量不佳，却能靠广告给外界留下良好印象，这与相关监管部门监督不力、执法不严有莫大关系。

“只要产品质量做好了，我觉得哪里的品牌都可以接受，如家里的空调、电视、洗衣机，我都选的是国产品牌，而汽车、手机等就只能选择外国品牌。”崔荣说，自己不是不想买国货，是有些国产品牌确实“技不如人”。

记者采访发现，目前许多大企业都已认识到自主创新与品牌维护的重要性，并尝到了甜头。中国重型汽车集团有限公司一位负责人告诉记者，之前公司和外国公司合作没有话语权，但现在公司的专利数量已达到1300项，外国品牌很愿意和他们一起开拓国际市场，国内大街上跑的水泥搅拌车、工程车也有了中国品牌。

作为制造大国，“假洋品牌”依然盛行为我国的监管体系和民族品牌建设敲响了警钟。高博轩认为，国内厂商应正视“假洋品牌”现象，发现目前消费者对品牌的心理追求与企业自身的差距，正确了解市场，推动品牌建设。

综合

盘点

它们其实是假洋品牌

从家具到食品、化妆品行业，在中国，不乏热衷将自己打扮成“洋品牌”的企业。随着政府监管与舆论监督力度的加强，这些“假洋鬼子”近年一一被各地媒体曝光。

卡姿兰——法国彩妆品牌?

据媒体报道，有记者在中华人民共和国国家工商行政管理总局商标局网站上查到，“卡姿兰”商标的注册人为：唐炎城，而注册地址：广州市海珠区赤岗西二街15号1504，注册时间：2004年9月13日。这样看来，与卡姿兰所宣称的源自法国毫无关系。不仅如此，同样大做广告的“卡姿兰”的姐妹品牌“丝芙兰”和“莲蔻”的注册人均为唐锡隆，注册地点均在广州。可以看出是地道的国产货，纯粹“假洋鬼子”。

丸美化妆品——属于“日货”?

“弹，弹，弹走鱼纹”，这个频频在各级电视台播出的、袁咏仪、鲁豫代言的丸美化妆品曾深陷“马甲门”。打假人士王海质疑其日本背景：不但根本无法和资生堂相提并论，甚至在日本市场上也买不到。媒体报道称，丸美制造商——广州佳乐化妆品制造有限公司为中日合资企业。有网友说，丸美依靠“日货”的背景，在市场上以和资生堂差不多的价格销售，大赚昧心钱，这完完全全就是欺骗消费者。

在舆论的质疑声中，施恩公司董事长承认，“施恩公司、包括施恩品牌完全由华人拥有”。并称，消费者一直以来视施恩为洋品牌、洋奶粉其实是一场误会。

欧典地板——真的很德国?

“欧典地板，真的很德国”这则广告大家是再熟悉不过的。自上市起，欧典地板就一直标榜自己是德国血统，当央视“3·15晚会”爆出欧典地板根本不是“德国制造”，而是由吉林森工产品贴牌而来时，“高贵”形象轰然倒塌。

七匹狼生出“外国狼”

在济南，与杰克琼斯并肩，马克华菲是众多“潮男”喜欢的品牌。除了剪裁新潮，色彩别致，它的出身也是男士们喜欢的原因————意大利，一个生产服装的国度为它提高不少身价。

但有部分马克华菲的忠实“粉丝”却看到网上不断有质疑其血统的报料：马克华菲其实是男装品牌七匹狼的“兄弟”，七匹狼的产地是福建，属于一个百分百中国原创的本土品牌。但这一事实，却鲜有人知晓。

“我们这是意大利品牌”，在济南银座商城的马克华菲专柜，导购人员介绍说。记者随机询问了几个消费者，没有人将其归为中国品牌。“外国牌子啊，具体哪个国家不太清楚，应该是欧美吧。”王先生说。“似乎是意大利的。”有人表示自己也知道点。记者连线了马克华菲企业发展有限公司，接听的工作人员明确表示，“我们和七匹狼是一家，他们是我们的老大，我们是子公司。”

里美化妆品被指忽悠

济南每个屈臣氏店里，都有一个叫“里美”的化妆品牌。外包装上，里美系列非常夺人眼球：玫瑰、绿茶……每个系列都是一个童话故事，色彩或是淡淡的绿，或是柔和的粉红;造型也别致，瓶口上都是蝴蝶结，其浪漫的风格“很法国”。

记者在某商场的屈臣氏发现，里美品牌正在打折促销，吸引了一众爱美的女性。“我就是冲着这个包装买的，促销员告诉我是法国的牌子，怪不得这么浪漫这么艺术呢”，打扮入时的白领小王说。

里美的销售人员介绍，里美是法国的一个品牌，原料来自于法国，在广州分装。

而在网上，一篇名为“看屈臣氏里面的山寨美妆品，忽悠你没商量”的帖子，引发网友热议。其中矛头就主要指向里美，质疑其不是真正的法国品牌。

合生元“洋身份”遭疑

作为相对新生的合生元，曾经靠打着“法国”牌号一度赢得国人追捧，却也是因为这“法国”而受到了质疑。

2005年，网友在网上发布的一篇关于合生元的调查文章引起了一场历时两年的名誉权官司。该文章指合生元产品并非法国公司研制生产。广东格林律师事务所杨河律师表示，事实证明，合生元确实不是法国品牌，而是在中国注册的一个品牌(商标)。所谓的“法国合生元”，其实是将由法国拉曼公司的某个分厂生产的益生菌，运到国内进行分装后销售。在该案的二审中，广州中院作出判决：合生元败诉。

随后，记者以加盟的名义采访了广州市合生元生物制品有限公司。该公司工作人员称：“合生元的产品都是原装进口的，与法国的拉曼集团一直有合作关系。”而对于网上盛传的合生元的负面新闻，该工作人员称：“你去网上搜搜，哪家企业没有负面新闻？”

综合

■探寻

假洋品牌为何这么“牛气”？

洋品牌崇拜心理作祟

商务部研究院消费经济研究部负责人赵萍认为，要从需求和供给的角度来分析。“随着消费者收入水平提高，消费结构也在不断升级，消费档次随之提升。”赵萍说，以前人们买东西更加务实，喜欢物美价廉的商品，对进口品牌消费较少。但现在已经发生很大变化，逐渐从原先的务实消费向心理满足感过渡，对国际知名品牌越来越看重，更加追求个性、凸现自我。这就造成了对洋品牌的需求。

“但与此同时，真正的国际知名品牌在国内依然供给不足、价格昂贵，这给了很多企业钻空子、寻找生财之道的机会。”赵萍说，他们往往到国外注册、在国内生产，给自己的产品冠以“洋血统”，以便创造更大的利润空间。

据记者了解，一款在国内颇有口碑的音响线材品牌雅宝（Yarbo）一直宣称自己是“德国品牌”，但在德国的音响发烧友表示，从来就没有听说过这样一个“德国线材品牌”。尽管该公司注册在德国，市场仅仅在中国而已，是典型的“假洋鬼子”。

很多发烧友对此不理解：这样一个质量口碑都不错的产品，为什么也要做“假洋鬼子”？业内人士表示，打出“德国品牌”之后，企业的利润至少翻番；而说自己是国产品牌，也许质量再好也难有出头之日，这与消费者的心理有很大关系，也与国内很不完善的分销渠道有关。

这样的例子数不胜数。一根油条在街边早餐店，只能卖四五毛钱，而到了肯德基、麦当劳，则可以卖出四五元。有些消费者认为，外国品牌再不好，也是品位的标签、身份的象征。如果对洋品牌崇拜到了迷信的程度，对“达芬奇”屡屡出现也就不难理解了。

广州一位服装界人士认为，假洋品牌的存在实际上是消费需求的结果。国内部分消费者认为“洋品牌”质量更高，企业只能无奈。消费者的需求影响了商场，商场在招商的过程中，也变成了只认洋货。面对几百个品牌，商场的肯定是外国品牌，而衡量标准就是其商标注册地。

当然，不能全怪消费者“崇洋媚外”，国货不争气也是重要原因。自三聚氰胺事件发生后，国内市场一下冒出至少30多个奶粉洋品牌，有的品牌宣称“奶源进口”，有的号称“原装进口”，有的号称产自荷兰，有的号称出自新西兰。但据业内人士透露，这些新冒出来的洋品牌大多并非货真价实，而是国内企业在国外新注册的商标而已。正是由于国货质量屡出问题，人们才更加追求“洋品牌”，给“假洋鬼子”生存的空间。